电视的数据推动广告销售在噪音中寻找信号

在今年夏天的新电视季节广告时段的年度前期集市之前,几乎每个网络集团都在兜售新的数据驱动的定位产品,升级之前发布的受众优化技术和营销人员有机会超越传统的尼尔森保障。

福克斯网络集团和NBC环球公司表示,他们已准备好使用不基于尼尔森年龄和性别人口统计数据的指标与广告商达成交易;维亚康姆推出了五款产品,旨在让更广泛的营销人员更容易获得受众购买;和DiscoveryCommunications公布了自己的数据和分析平台。

这是网络集团的一项战略举措,它们一直在寻找让自己在收视率下降时变得更有价值的方法,并在行业等待期间提供替代指标尼尔森更全面,跨平台的测量。这似乎是一个合适的时机,因为随着越来越多的营销人员将美元转回电视市场,市场对他们有利。

所有这些公告是什么?并不多。

当被问及在前期谈判期间数据交易的进展情况时,一些媒体买家嗤之以鼻。他们表示,一些发布有关数据机会的新闻稿的网络团体实际上并没有冲出产品,“噪音超过现实,”密歇根大学首席投资官JonStimmel表示。其他买家也反映了这种情绪。

网络管理人员表示,数据每年吸引更多好奇的买家,但尼尔森目前仍然是这个领域的硬币。

“我们的数据产品有更多的讨论和更多的重要角色,”一位高管说道,“但现实是这些都是先进的对话。我们的公告打开了允许我们进行这些谈话的大门,但是大部分资金都没有数据意外或承诺。

存在很多障碍:缺乏标准化使得在电视领域不可能定位受众。每个网络组都使用不同的数据集,算法和技术,这意味着您可以“相互比较。

一些代理商和营销人员仍然担心使用广告卖家”数据来制定广告购买决策。并且没有太多证据表明额外的工作和时间是值得的。

尽管如此,交易正在进行,至少在NBCU,维亚康姆和特纳这些最近的交易中。NBCU的业务运营和战略副总裁KrishanBhatia表示,NBCU通过其最近成立的部门AudienceStudio与400名客户进行了交易,该部门负责管理其所有数据工具。在2015年使用NCBU数据产品套件的客户。但是,即使是400,NBCU的整体广告业务也只占很小的一部分。

这些购买通常不仅包括电视,还包括广告资源。数字和社交媒体也是如此。Bhatia先生补充说,大约90%的AudienceStudio交易为广告商提供了除传统尼尔森人口统计措施以外的保证。

NBCU的数据产品现在每年的收入超过1亿美元。与此相比,NBCU在前期撰写的大约60亿美元的广告承诺相比,这相形见绌。

特纳制作了大约100项以受众为目标的交易,其中约四分之一使用非尼尔森指标设定担保,Turner总裁兼广告销售部门DonnaSpeciale表示。但目标交易仅占特纳总前期业务的不到10%。“观众目标仍处于早期采用阶段,”她说。“自从几年前推出产品以来,我们经历了逐年同比增长,并预计这种模式将持续下去。”

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